La nueva era del marketing deportivo.
El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo Robert Josep Bruixola Ros.
En primer lugar, es necesario realizar una breve introducción sobre qué es el marketing deportivo, su origen y qué objetivos pretende. Este concepto trata sobre el uso del deporte en todas sus vertientes cuya finalidad es promocionar y publicitar eventos deportivos, clubes, deportistas o cualquier producto o servicio ofrecido por una determinada empresa. Se define como una subcategoría del marketing especializado en el sector deportivo y tiene su origen en EEUU en los años 20, una época donde las grandes empresas norteamericanas empezaron a forjar alianzas con los eventos deportivos más notorios del momento como por ejemplo el contrato de patrocinio de Coca-Cola con los JJOO de Ámsterdam de 1928, momento en el cual se inició una de las relaciones comerciales más longevas de la historia.
Sin embargo, no fue hasta la llegada de Phil Knight, cofundador de Nike, cuando se impulsaron este tipo de estrategias en las organizaciones y tuvieron un verdadero impacto social. Por supuesto, su gran hito, fue en la década de los 80 a través del contrato millonario con la estrella emergente del deporte mundial Michael Jordan. Este suceso marcó el inicio del marketing deportivo moderno y ligó a jugador y marca de por vida. Actualmente, una de las técnicas de marketing más extendidas en el mundo del deporte es la de los naming rights, es decir, la posibilidad de que una marca obtenga la propiedad del nombre de un estadio y/o evento deportivo y lo explote en términos comerciales mediante su propia denominación.
El objetivo fundamental del marketing deportivo para cualquier empresa, club o deportista del sector es mejorar y difundir la visibilidad de su marca ante su público objetivo con el fin de fidelizarlo, atraer nuevos clientes y crear fan engagement. Además, cabe destacar que el marketing deportivo va más allá, es decir, no solo busca al consumidor que compra el producto o servicio por su valor económico o funcionalidad sino busca conectar con los sentimientos del aficionado. Se pretende la venta por emociones, es decir, que el consumidor sea un aficionado que compra el producto o servicio porque se siente identificado con el deportista o el club, asociándolo a una marca determinada. Al fin y al cabo, asociar una marca al deporte significa relacionarla a un sentimiento, a una pasión, creando un vínculo que va más allá de lo racional.
Es evidente, que el año 2020 ha supuesto un reto sin precedentes para el sector deportivo respecto a su funcionamiento y a la viabilidad económica de dicho ámbito. La mayoría de eventos deportivos tanto de nivel amateur como profesional han quedado suspendidos o pospuestos, como por ejemplo citas de gran magnitud como los JJOO de Tokio o la Eurocopa de fútbol. Como consecuencia de ello, el marketing deportivo se erige como una de las herramientas más importantes para minimizar los efectos de la Covid-19 y afrontar la precariedad económica provocada por la crisis sanitaria mundial. Ahora más que nunca es vital satisfacer las necesidades del usuario final, optimizar los recursos, fortalecer las relaciones con los patrocinadores y adaptarse a los constantes cambios tanto del entorno como en el comportamiento de los consumidores, además de cumplir con las restricciones y las medidas de seguridad higiénico-sanitarias. Nos encaminamos hacia una nueva concepción del deporte y como consecuencia de ello hacia una nueva era del marketing deportivo cuyo valor estratégico dentro de dicho sector se prevé más trascendental que nunca.
De este modo, la digitalización y la innovación tecnológica van a ser los pilares sobre los cuales debe fundamentarse la estrategia de marketing deportivo que lleve a cabo cualquier agente de la industria deportiva. Nos encontramos en un cambio de paradigma donde el uso de las nuevas tecnologías y de las redes sociales son de vital importancia para la viabilidad económica del sector y la interacción/engagement con el fan/aficionado ya que su capacidad de segmentación y de difusión facilita que llegue el mensaje apropiado al público objetivo adecuado. A fin de cuentas, los aficionados son los brand ambassadors por excelencia, es decir, quiénes más repercusión mediática y prestigio pueden dar a cualquier evento deportivo, club, deportista o instalación deportiva mediante el canal de comunicación más tradicional, el boca a boca.
Actualmente, las empresas en general y en concreto las del sector deportivo dedican la mayoría de sus acciones de marketing a realizar campañas publicitarias a través de las redes sociales. La tendencia en estos últimos años ha cambiado radicalmente, es decir, las empresas invierten mucho más en canales de comunicación digitales en detrimento de los canales convencionales debido a la gran aceptación de las redes sociales y su poder de difusión y fan engagement. Además, las empresas se nutren de las máximas figuras de cada deporte con el objetivo de promocionar y difundir comercialmente su marca y sacarle el máximo rédito posible.
Como he dicho anteriormente, hoy en día los aficionados poseen el ADN del deporte que son la pasión y el sentido de pertenencia, convirtiéndose hoy en día en elementos esenciales en las empresas para llevar a cabo la explotación de su marca que llega a su máxima rentabilidad con campañas publicitarias lideradas por superestrellas e iconos del deporte. Por lo tanto, se confirma que el sports marketing ha dejado de ser un recurso secundario para convertirse en una tendencia, en un mecanismo de acción prioritario para las organizaciones que buscan generar un vínculo emocional con su target y cumplir sus objetivos hasta el punto de llegar a una situación de liderazgo en la mayoría de sectores de actividad permitiendo que se posicione a la vanguardia estratégica de las grandes empresas.
En los últimos años, el sports marketing ha incidido y ha emergido con mucha fuerza en el sector tecnológico, en concreto en el ámbito de los e-sports debido al gran impacto social que ha tenido y a la profesionalización de dicho sector. Como consecuencia de ello, las empresas de telecomunicaciones y de la tecnología de la información se encuentran inmersas en la proyección de este nuevo espectro que cada día cuenta con una mayor masa social.
Hasta tal punto es su repercusión mundial, que el gigante del e-commerce y empresa más valiosa del momento, Amazon, se dispone a acometer una gran inversión con el objetivo de posicionarse fuertemente en el mercado del deporte europeo (fútbol, baloncesto, motor, rugby, etc.) y en concreto en el de las principales ligas del fútbol europeo (España, Alemania, Italia e Inglaterra). Actualmente gestiona 40 e-commerce de deporte en Europa entre clubes, deportistas y competiciones, entre ellos, la Euroliga, el Valladolid FC y pilotos como Valentino Rossi o Fernando Alonso. Asimismo, su nueva estrategia de crecimiento estriba en ofrecer nuevos contenidos deportivos en su plataforma Prime Video (ya ofrecen partidos de la Premier) y llegar a más acuerdos con clubes de las principales ligas europeas para gestionar sus plataformas e-commerce. Su prioridad absoluta es crear un vínculo entre los diferentes clubes, deportistas, competiciones y sus aficionados, es decir, estar presentes en aquellas ciudades donde no esté el equipo al que sigues y hacer que el usuario final tenga una buena experiencia, adquiera los productos rápidamente y a precios asequibles.
Reflexión final
En resumen, todo lo relacionado con el deporte, los eventos deportivos, equipos y deportistas tienen un gran impacto en la sociedad y se gestionan hoy en día como marcas. Es aquí donde el marketing deportivo coge una relevancia sideral en todas las estrategias de los agentes implicados en este sector, los cuales han de tener claro su posicionamiento en su propio mercado deportivo, su público objetivo y los mecanismos que les van a hacer cumplir sus objetivos, garantizar el éxito dentro del sector y obtener reconocimiento por parte del aficionado.
El marketing deportivo representa, en términos del business management, un valor seguro y su influencia positiva en el comportamiento del consumidor es un hecho irrefutable que se evidencia en todas las aristas de la sociedad.
