Reflexión sobre el Ambush Marketing
El autor de este artículo es el gestor deportivo Adrián Sánchez Santana.
El ambush marketing (también conocido como marketing parasitario o de emboscada) es una estrategia de marketing en la que una marca se aprovecha de un gran evento deportivo del que no es patrocinador oficial para publicitarse, en ocasiones, intentando dejar en evidencia a firmas rivales. Se trata de publicitarse de forma “ingeniosa” y parasitaria, aprovechando la naturaleza internacional y multitudinaria de algunos de estos torneos, como mundiales de fútbol o competiciones Olímpicas.
Estas estrategias pueden ser directas o indirectas, y pueden variar mucho dependiendo de la agresividad que la compañía desea de esta estrategia y cuanto se quiera arriesgar dicha firma a traspasar la difusa línea que marca lo que entra dentro de la legislación vigente y lo que no.
Algún ejemplo de compañías usando esta estrategia de marketing pueden ser las presentaciones de jugadores recién fichados por el Bayern de Múnich (patrocinado por Adidas) que portaban camisetas de su mayor competidor, Nike, aprovechando el último momento que podían permitirse mostrarse portando una equipación de la marca estadounidense antes de fichar y ceder sus derechos de imagen al club. La introducción indetectada de bufandas amarillas con la marca de cerveza Moritz celebrando el “Alcornazo” al Madrid en un partido de clásico de liga en el Camp Nou (que tiene acuerdo de exclusividad con Estrella Damm) es otro ejemplo del uso de marketing de emboscada.
Actualmente hay varias leyes destinadas a combatir el ambush marketing creadas por federaciones deportivas, ciudades anfitrionas de eventos, o de los mismos organizadores de los eventos. Algunas de estas leyes podrían incluso conllevar sanciones privativas de libertad.
La ley de la copa mundial de fútbol Brasil 2014 sin ir más lejos, hace mención en el capítulo 8, artículos 33 y 32 de penas de prisión de hasta 12 meses más multa al responsable de la utilización de símbolos patentes, productos o servicios asociadas de cualquier forma (ya sea directa o indirectamente) a la FIFA sin su autorización, o de la exposición de símbolos patentes, productos y servicios propios durante un evento de la FIFA.
Aún con todo el esfuerzo puesto por las diferentes organizaciones y federaciones para intentar frenar este tipo de ataques publicitarios, se podría hacer más. Una de las opciones seria darle más autoridad al TAS (Tribunal de Arbitraje Deportivo). Se podría crear una división, aunque sea temporal, para cada gran evento deportivo internacional que se dedique a la investigación y persecución de cualquier acto sospechoso de sacar provecho comercial de acontecimientos deportivos sin estar autorizados para ello.
Una vez que tenemos noción de lo que es el ambush marketing y de las maneras que se intenta luchar con contra esta práctica, propongo reflexionar sobre sus potenciales efectos y si se debería seguir promoviendo medidas para erradicarlo, o si por el contrario, se debería ser más permisivo con este tipo de acciones. El marketing parasitario puede llegar a disuadir a muchas compañías de publicitarse o ser sponsors de equipos, estadios o eventos deportivos. ¿De qué les sirve pagar elevados precios por exposición y exclusividad cuando la competencia puede maniobrar creativamente y por mucho menos coste (a menudo despertando la admiración de los consumidores con anuncios ingeniosos) teniendo el mismo o mejor efecto comercial que uno? Esto llevaría una menor inversión en el deporte por parte de las empresas, pudiendo afectar a la cantidad que se le retribuye a los participantes (atletas o equipos), que haría que estos también experimenten un decrecimiento económico, y como consecuencia, podría llegar a frenar el crecimiento del deporte de élite. Salarios menores, menos inversión en formación de los deportistas o en la tecnología usada tanto para complementar el cuidado de los deportistas como en deportes de motor, conllevaría a más dificultad para lograr la excelencia deportiva, que podría afectar negativamente al espectáculo y al disfrute del aficionado.
Por otra parte, ¿dónde se puede poner la línea de que está permitido y que no? ¿Cada evento o federación establecen su criterio propio o debería haber un organismo regulador (ya sea mediante el TAS, por ejemplo) que proponga una legislación común en contra del marketing de emboscada para todo el deporte? Es difícil tener una respuesta certera para estas preguntas porque cada caso varia mucho y es más difícil distinguir hasta qué punto una empresa está siendo carroñera o simplemente está asociando su marca, de manera indirecta y ligera, a una competición o evento, sin estar perjudicando a ningún otro grupo de interés. ¿Cuál sería la postura respecto a este tema que este más alineado con el espíritu competitivo y de fair play del deporte? Eso ya dependería de los principios éticos y visión del deporte de cada individuo.
