El «naming» en el marketing deportivo
El siguiente artículo divulgativo ha sido redactado por el gestor deportivo Ignacio García Pérez.
¿Qué constituye el naming o los naming rights?
Los Naming Rights es una estrategia de patrocinio deportivo basada en l a compra de los derechos del nombre de, por ejemplo, un espacio deportivo, una competición o incluso un equipo, de forma que ese pabellón o liga pase a incluir la marca comercial en su nombre.
¿Qué relación tiene el patrocinio con las marcas y los acontecimientos deportivos?
El patrocinio deportivo es una herramienta de marketing a largo plazo en la que se busca el reconocimiento de marca y la notoriedad, algo que sólo se construye con tiempo. Y aunque el entorno actual obliga a impactos publicitarios rápidos con efectos inmediatos sobre las ventas, no se debe desesperar y aprovechar la oportunidad que ofrece el deporte. En este sentido, por citar un ejemplo las competiciones de Fórmula 1 siguen siendo uno de los principales reclamos y centro de atención para grandes marcas.
Naming y patrocinio deportivo
Un tipo de patrocinio en auge es el Naming, la denominación patrocinada por una marca, que se expande en el deporte pese a su elevada inversión. Su alto impacto y notoriedad compensa a las grandes marcas que caen seducidas en los atractivos de esta fórmula de patrocinio publicitario.
Su origen viene de Estados Unidos donde los Naming Rights tienen una dilatada historia desde hace al menos 40 años. En Europa, su auge comenzó en Reino Unido, Holanda y Alemania y, paulatinamente, se está expandiendo por el resto del continente.
El principal objetivo de este tipo de patrocinio es generar notoriedad, atención, visibilidad, impactos a menor coste que en otros soportes tradicionales y lograr que el consumidor se identifique con la marca, además de un retorno de inversión derivado de múltiples acciones comerciales. De ahí que la compra de los derechos de nombre sea visto por las marcas como una oportunidad a la hora de estar presente en la mente
del consumidor y posicionarse frente a la competencia.
Allianz Arena
El Bayern Múnich juega sus partidos desde el año 2006 en el Allianz Arena. En principio, este estadio fue propiedad, al 50%, tanto del Bayern como de su rival local, el 1860 Múnich, pero el primero le compró su mitad al segundo. Desde su construcción, la aseguradora ha dado nombre al estadio por unos ocho millones de euros al año, aunque en 2014 adquirió un 8% de las acciones del Bayern por 110 millones para ayudarle a terminar de pagar los costes de la construcción. A cambio, se ha reservado la opción de seguir dando nombre a la instalación hasta 2041. Esos ocho millones suponen poco más de un 1% de los ingresos totales del club.
El Bayern no es el único club alemán que comercializa los naming rights de su estadio. Hasta 12 clubes de la primera categoría del país tienen campos con marcas comerciales. La cervecera Veltins pone nombre al hogar del Schalke 04 por seis millones anuales, y Signal Iduna, una compañía financiera alemana, paga lo mismo al Borussia Dortmund.
Ejemplos en España
Algunos ejemplos de naming rights en España son los de las ligas profesionales de baloncesto y fútbol. La ACB adoptó en su momento el apellido Endesa, mientras que la Primera división de fútbol se renombró como LaLiga Santander.
También el estadio del RCD Espanyol de Barcelona. El club anunció hace años que el Estadio Cornellà-El Prat adoptaba la denominación de Power8 Stadium, después de llegar a un acuerdo con esta marca comercial, dedicada a la tecnología en el sector de las apuestas deportivas
