La Euroliga “apuesta” por la innovación
El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo José Antonio González Hernández.
La Euroliga ha sufrido también las restricciones provocadas por la nueva regulación sobre el juego, reflejadas éstas en el Real Decreto de comunicaciones comerciales de las actividades del juego. Y es que, en el mismo, se regula por primera vez la publicidad en línea de apuestas lo que ha provocado que Bwin deje de ser uno de los patrocinadores principales a nivel regional de la máxima competición europea del baloncesto.
Una de las causas fundamentales que han motivado dicha marcha reside en el acotamiento de la franja horaria en las que las casas de apuestas pueden publicitarse, siendo ésta únicamente entre la 1 y las 5 de la madrugada. Además, éstas tampoco podrán firmar ningún contrato de patrocinio con clubes para para publicitar camisetas o equipaciones. Ello restringe en gran medida las posibilidades de patrocinio de cualquier casa de apuestas tanto en clubes como en eventos deportivos.
Este acontecimiento forzoso ha suscitado que la Euroliga tenga que buscar un nuevo socio que se sume a Endesa y Oscar Mayer como patrocinadores regionales en España. Dichos patrocinios locales suponen para la Euroliga, actualmente, el 5% de los ingresos por este concepto. El 95% restante se divide entre patrocinadores Premium, los cuales son seis y aportan el 70% del monto total y, finalmente, los patrocinadores globales cuyo aporte porcentual es del 25%. En total son 38 patrocinadores los que posee la Euroliga hasta la fecha.
Desde hace un año la empresa cambió su estrategia de patrocinio, estando sustentada ésta en tres pilares fundamentales. El primero de ellos es conseguir llegar mejor al fan existente, por lo que está apostando por llegar a acuerdos con marcas “lifestyle”, es decir, marcas que consigan llegar a otros perfiles de consumidor más allá del aficionado al baloncesto, como puede ser el público joven o aquel que tiene intereses multideporte u otros bien diferentes como el arte o la música.
El segundo pilar de la estrategia es intentar expandir la cobertura de la competición, centrándose para ello en los mercados francés y alemán, ya que son dos de las grandes potencias europeas pero la afición a la Euroliga no es tan numerosa por parte de estos países. Para contribuir a lograr esto, se le ha ofrecido una licencia permanente tanto al Bayern de Munich como al Asvel Villeurbanne para que puedan participar, junto a los otros once equipos que ya la poseen, de forma permanente en la competición. Además de ello, la Euroliga ha alcanzado un acuerdo para que la competición sea emitida en once nuevos países.
Finalmente, el último de los pilares que, a su vez engloba a los otros dos, no es otro que la transformación digital. Este reto adquiere una mayor importancia después de la pandemia, ya que la parte digital adquirió una importancia capital. Para poder alcanzar dicho objetivo, uno de los requisitos que se les ha impuesto a las empresas que quieran llegar a un acuerdo en términos de patrocinio es que puedan ayudar a la difusión de contenidos llevando a cabo una estrategia digital. Además, dichos acuerdos implican también el hecho de ofrecer “campañas 360” con el propósito de hacer del evento una experiencia inolvidable (día de partido, acceso a jugadores, entradas a publicidad, …). Otro hecho relevante ha sido la reciente creación por parte de la Asociación Europea de Clubes (ECA) de una “join venture” que se va a encargar de gestionar los proyectos en materia de innovación.
Para conseguir todo lo anterior y, por ende, adaptarse a la situación cambiante en las preferencias de los consumidores la empresa focalizó el uso de sus recursos en la creación de un departamento de “business inteligence”, con el objetivo de impactar en el cliente al mismo tiempo que se le ofrece un valor añadido. Y el hecho de apostar por un público que no solo abarque al aficionado al baloncesto que consume exclusivamente el partido hace que se pueda llegar a un mayor número de marcas y a un fan más concreto, puesto que la nueva estrategia de patrocinio se centra en vender acceso a una demografía en lugar de a una plataforma, como ocurría anteriormente.
