Sinergias en la gestión deportiva: patrocinio, valores y clientes

El siguiente artículo ha sido elaborado por el gestor deportivo Javier Fernández Villalón.

Desde hace diez años la faceta deportiva ha evolucionado, en cuento a su promoción, patrocinios o sponsors y fidelización de los clientes. El objetivo de este comentario crítico o análisis de antecedentes es analizar los pasos previos preestablecidos por los predecesores en publicidad y su visión de futuro deportiva que, actualmente, se están desarrollando de una forma más concienzuda y precisa.

Según Nogales (2006) ya desde los años 80 y 90 se han preocupado por la búsqueda de patrocinadores. Con ellos se busca que el deporte sea de interés general y constituya un negocio que mueva millones de euros. Además, aparte de generar ingresos generaría pasiones en los aficionados, por esto los sponsors buscarían ser la marca distintiva de dicho deporte provocando así la transmisión de los valores que dicha práctica deportiva genere.

Desde el punto de vista de la gestión deportiva, resulta muy interesante esta aportación, ya que se genera la posibilidad de seleccionar el tipo de patrocinador o sponsor. Por ello es importante pronosticar las ganancias y pérdidas que supone una alianza con una marca (patrocinador), por la razón de que se transmiten sus valores y se crea un reconocimiento asociado entre el patrocinador y el patrocinado.

Además, este mismo autor nos indica que supone una ventaja a nivel publicitario por la razón de alcanzar o abarcar un determinado público, en el sentido del sector deportivo al que se trate. Se crea la asociación anteriormente comentada, una transferencia de los valores tanto de la empresa patrocinadora como los valores e ideales del deporte patrocinado.

Otras aportaciones realizadas por Campos (1997), confirma la expansión del patrocinio en España en torno a los años 90. Este éxito radica sobre todo en la audiencia a nivel televisivo, lograda de manera directa a través del evento deportivo, que no necesita una previa explotación posterior al evento.

Esta aportación es importante desde el punto de vista analizado, ya que indica que con una buena gestión previa antes de la celebración del evento, garantiza una óptima apertura a nivel televisivo que otorga un público previo predispuesto para la visión y promoción de dicho evento deportivo.

Campos también habla sobre la transmisión o transferencia de los valores que se produce a nivel de marketing por promover la venta a las empresas de los valores comunicativos que el deporte puede transmitir. Más concretamente habla de marketing a nivel de promocionar programas de actividad físico-deportiva; productos del deporte; asistencia a los espectáculos; eventos deportivos y fenómeno fan. Pero previamente para todo esto, las empresas patrocinadoras deben realizar un intercambio de forma remunerada que puede ser monetario o en especie. Por esto deben ser abiertos en cuanto al tipo de compensación y cooperación para que sea mutuamente beneficiosa para las partes.

Como resumen al respecto sobre el tema del patrocinio o sponsor, se tiene que tener en cuenta esa transferencia de valores entre ambas partes y claramente la retroalimentación de la empresa deportiva, ya que esa transmisión de imagen de valores se debe remunerar de alguna forma para que ambas partes saquen partido. Por un lado, la empresa deportiva obtiene un sustento económico y puede garantizarse una larga duración en el tiempo, y como visión del patrocinador, tiene un fin de ampliación del mercado o incluso una especialización en un sector concreto para ampliar su oferta y así generar nuevos espacios o actividades para los usuarios, se busca la fidelización a la marca o la identificación de los ideales deportivos con los empresariales.

Triado (2014), en su estudio aporto que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado, y en adaptarse para satisfacer dicho sector mejor y más eficiente que la competencia. Por lo tanto, para satisfacer al consumidor se necesita identificar sus deseos y necesidades. Pero hace hincapié en que el marketing no debe confundirse con la gestión de las instalaciones deportivas; se pueden aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero esa intervención habría que realizarla de un modo distinto.

Esta aportación resulta interesante analizarla de forma concienzuda; a parte de los patrocinadores, se tiene que tener en cuenta los gustos y necesidades de la población siendo necesario analizar las tendencias del mercado. Pero sin olvidar el sector y las características del mismo.

Al hilo de lo anterior, Triado aporta que para averiguar el tipo de consumidor del que se dispone es necesario: “Saber de qué hablamos, para qué sirve, que aplicaciones tiene y para quien”.

Opinión

Con esta revisión, y su margen de veinticinco años, se pretende analizar la información pasada y contrastarla con la actual en cuanto a la promoción y oferta deportiva, pero siempre desde un punto de vista de la gestión deportiva.

Como aportación personal sobre el tema tratado en este comentario, no se debe olvidar que para alcanzar el éxito a nivel de gestión deportiva, se debe satisfacer las necesidades personales de los clientes, por lo tanto saber cuáles son sus expectativas para cubrirlas y así superarlas, creando una visión subjetiva al respecto de la instalación deportiva agradable y se consiga la fidelización.

Con esa fidelización se consigue una base de clientes con la cual realizar sondeos de futuro para posibles ampliaciones. Pero ello supone un gran ingreso a nivel capital y en este caso de liquidez, por lo que resulta todavía más interesante conseguir buenos patrocinadores o sponsor para poder afrontar estos fines y así crear un complejo deportivo, instalación o entidad que sea sostenible en cuanto a la financiación y ser diferenciadora en esos aspectos con la competencia.

Por lo tanto, a grandes rasgos, se busca satisfacer las exigencias de los clientes en cuanto a limpieza, material, enseñanza, tiempo libre, horarios, organización, relación social,… todos estos factores son cruciales a la hora de elegir el centro deportivo o la instalación en la cual se quiere realizar la práctica deportiva.

En este sentido, desde un punto de vista de la gestión deportiva, se tiene la necesidad de crear un buen estudio en cuanto al mercado al que se quiere destinar o especializar, teniendo en cuenta las competencias dentro del sector y las posibles colaboraciones o ayudas que repercuten en la imagen deportiva, pero no sin olvidar que la parte principal del éxito está sujeto a los usuarios o clientes, siendo el objetivo final y primario satisfacer sus expectativas individuales para así desarrollar dicha empresa y obtener beneficios, siempre desde el punto de vista de una economía sostenible.

Crédito editorial imagen: La Voz de Galicia.

Referencias

Nogales González, J. F. (2006). Uso y gestión del patrocinio deportivo. El patrocinio del balonmano. Revista digital deportiva, 2 (3), 33-44. Recuperado de http://www.e-balonmano.com/ojs/index.php/revista/article/download/10/8
Campos, C. (1997). Marketing y patrocinio deportivo. GPE colección gestión deportiva. Recuperado de https://www.cafyd.com/libroCC.pdf
Triado, X., (2014). El marketing en la gestión deportiva. Recuperado de https://www.academia.edu/14655625/El_marketing_en_la_gesti%C3%B3n_deportiva_De_la_necesidad_a_la_diferenciaci%C3%B3n