Naming Rights: una de las técnicas actuales más conocidas de Marketing
El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo Álvaro Puchades Benayas.
El marketing se ha convertido en la actualidad en una estrategia de comunicación y comercialización que ha redimensionado el mundo del deporte, dando paso al marketing deportivo. Este no deja de aumentar y ofrecer efectividad, debido a que el deporte se compone fundamentalmente de la pasión, y clubes, deportistas o competiciones en particular pueden sacar el máximo partido de esa pasión y convertirla en una gran oportunidad para las marcas.
Dentro del marketing deportivo encontramos diversas estrategias como pueden ser el marketing de eventos deportivos, el Marketing de productos o servicios deportivos y el Marketing de entidades o deportistas. En ese articulo vamos a hablar de una estrategia enfocada a este ultimo tipo de marketing, y es el Naming Rights. Se trata de una estrategia de patrocinio deportivo la cual se basa en la compra de los derechos del nombre de, por ejemplo, un espacio deportivo, una competición o incluso un equipo, de forma que ese estadio, equipo o liga pase a incluir la marca comercial en su nombre.
Como ejemplos más claros y recientes podemos encontrar el de la liga Santander, antes llamada BBVA. Ambos patrocinios son bancos conocidos mundialmente que se comprometen a dar una imagen visible dentro de la primera liga de futbol profesional. Esta asociación de la marca, en este caso un banco, con un activo, en este caso La Liga, hace que la marca este presente dentro de la mente del consumidor a la vez que se posiciona frente a la competencia en su sector. Ambas instituciones crecen y generan más visibilidad y un mayor impacto hacia los clientes.
En cuanto a estadios de fútbol se refiere, esta técnica es muy conocida y habitual entre las grandes corporaciones. Alemania encabeza esta lista con más del 80% de los estadios con nombres de grandes empresas como el Allianz Arena y Europa se plantea imitarles para producir unos ingresos extra a final de año. Esta práctica también es muy habitual en los estadios de futbol americano en Estados Unidos donde optar por un nombre comercial es muy común y genera una visibilidad increíble entre todos los deportistas y aficionados. Un acuerdo alcanzado muy recientemente y que ha generado mucha controversia muy su elevada cuantía económica es el del antiguo Staples Center de Los Angeles Lakers que a partir de ahora se ha renombrado a Crypto.com Arena por un millonario acuerdo que asciende a los 700 millones de dólares, una de las mayores cifras pagadas en la historia de los Naming Rights.
Lo que sorprende mucho es que dos de las instituciones deportivas más conocidas de nuestro país no hayan adoptado está medida hasta el momento. Me refiero al Santiago Bernabeu y al Camp Nou, estadios del Real Madrid y FC Barcelona respectivamente, que con años de historia a sus espaldas no han cambiado sus ya famosos nombres por otros de entidades millonarias. Pero esto puede acabarse pronto, ya que ambos prestigiosos clubs tienen sendos proyectos de remodelación de sus estadios y una forma de financiar semejantes obras de ingeniería sería la adopción de Naming Rights. Actualmente, Coca-Cola estudia pagar 80 millones de euros al año por poner su nombre en el Santiago Bernabeu. Algo parecido sucede con el FC Barcelona, el cual el pasado 3 de diciembre de 2021 anunció la venta del nombre del Camp Nou y ya estudia numerosas ofertas multimillonarias para renombrar el estadio y el proyecto del “Espai Barça” que tienen en mente para los próximos años.
