Los naming rights en el fútbol español: una solución inexplorada ante la COVID-19

El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo José Antonio González Hernández.

Los “naming rights”, entendidos como tal, representan un acuerdo de colaboración entre una marca y un activo de una organización deportiva a través del cual la primera compra los derechos sobre el nombre de dicho activo. El resultado es un pacto de patrocinio basado en una contraprestación, normalmente, económica para la entidad deportiva con el fin para la marca comercial de ganar presencia, notoriedad, visibilidad, … a la vez que se intenta que los consumidores se identifiquen con esta. Es, por tanto, una buena forma de diferenciarse y posicionarse frente a la competencia.

El caso del RCD Mallorca es el último en cuanto a “naming rights” en los estadios de fútbol español, pero ni mucho menos es el único. El estadio del conjunto bermellón ha dejado de llamarse “Son Moix” para pasar a denominarse, temporalmente, “Visit Mallorca Estadi” tras un acuerdo con el Consell de Mallorca y el Ayuntamiento de Palma. Esta estrategia de marketing ha sido impulsada por la directiva mallorquina y cuenta con el respaldo unánime de todas las entidades públicas de la isla. Dicha apuesta estratégica surge como consecuencia directa de la COVID-19 ya que el objetivo fundamental de reactivar la maltrecha actividad turística, de ahí el hecho de que haya adquirido este nombre, ya que esta es el principal motor de la economía de la isla.

No es un caso único

No es el único a nivel nacional ya que tenemos otros muchos ejemplos de “naming rights”: Riazor ha pasado a denominarse Abanca Riazor, el Vicente Calderón actualmente se llama Wanda Metropolitano, El Sadar cambió a Reyno de Navarra o incluso el propio Son Moix que anteriormente se llamó Ono Estadi o Iberostar Estadi. Pero todos ellos tenían un denominador común lógico: el dinero. Es decir, el club accedía a cambiar el nombre de su estadio a cambio de una contraprestación económica. Pero este caso es diferente, ya que el acuerdo se ha producido de una forma totalmente altruista y solidaria, con el único objetivo comentado anteriormente.

Este acuerdo tiene, pues, unas características anómalas, las cuáles han sido provocadas por la situación de pandemia que vivimos. Pero obviando este caso, y a pesar de que en los últimos años se está promoviendo esta cultura, resulta bastante extraño el porcentaje tan bajo de equipos de La Liga (5%) que llevan a cabo esta estrategia en la actualidad. Máxime si comparamos estas cifras con las de otras ligas europeas, donde el 10% de los estadios de la Ligue 1 y de la Serie A poseen un nombre comercial y siendo esta cifra todavía mayor en el caso de la Premier League (30%), o la Bundesliga (80%) que se encuentra a la cabeza destacada de Europa. Además, como dato curioso, la NFL de Estados Unidos cuenta con más del 80% de los estadios renombrados, siendo algo lógico por otra parte puesto que dicha técnica surgió en dicho país.

Pero lo que está claro observando estas cifras es que esta estrategia de marketing no está todavía muy extendida en Europa, y mucho menos en España. La pregunta es, ¿por qué? ¿Cómo es posible que los equipos españoles dejen pasar esta oportunidad de obtener ingresos tan solo cambiando el nombre, total o parcialmente, al estadio? Ahí es donde entra en juego el papel del aficionado, ya que una gran parte de la masa social de los clubes no está de acuerdo con este tipo de prácticas, ya que afirman que con ellas el club se “vende”, anteponiendo unos cuantos miles o millones de euros a la historia del club.

Este pensamiento se acentúa cuando el concepto de “naming rights” es total. Muestra de ello es lo ocurrido con el reciente cambio de Anoeta por Reale Seguros Stadium, el cual ha provocado un gran descontento entre la afición txuriurdin, ya que ellos preferían que se hubiese llamado Anoeta Reale Seguros o Reale Seguros Anoeta, puesto que representa la ciudad deportiva que los ha acogido desde 1993. Si bien es cierto que, si la directiva hubiese optado por contentar a su afición seguro que la cifra percibida por dicho cambio no habría alcanzado los 12 millones de euros por 6 años del actual contrato, ya que los “naming rights” hubiesen sido parciales y no totales, puesto que el nombre de Anoeta seguiría permaneciendo. Es por ello por lo que muchos aficionados ya han decidido recoger firmas para intentar recuperar el antiguo nombre.

Al hilo de esto, la consultora Duff & Phelps ha estimado que tanto Real Madrid C.F. como F.C. Barcelona obtendrían 36,5 millones de euros por temporada si optasen por renombrar sus estadios, cifra bastante importante. Otros gigantes de Europa como el Bayern de Munich con el Allianz Arena, el Arsenal con el Emirates Stadium o el Manchester City con el Etihad Stadium ya han llevado a cabo esta práctica. Y no solamente eso, sino que la mayoría ni se acuerdan como se llamaban antes de ser renombrados, lo que pone de manifiesto la normalidad que supone hoy día el llamarlos así.

¿Veremos nuevos casos de acuerdos de naming rights de estadios?

A la vista de esta situación tan delicada en la que se encuentran inmersos todos los equipos de fútbol a consecuencia de la COVID-19, la cual ha provocado pérdidas, recortes en el presupuesto y mucha incertidumbre en todos ellos, se antoja necesario y vital para la supervivencia de éstos el encontrar nuevas vías de ingresos. Y ahí es donde puede jugar un papel bastante importante los “naming rights”, ya que como se ha podido comprobar es una técnica que no ha explotado prácticamente ningún equipo del fútbol español y que puede suponer una vía de ingresos inexplorada hasta ahora por la mayoría. Pero para ello, se debe producir una reestructuración en la mentalidad de muchos aficionados, los cuales deben entender las dificultades y la situación de sus respectivos equipos ante tal adversidad. Y adaptarse a la misma para poder salir a flote. Ya que, en caso contrario, en muchas ocasiones esa defensa a ultranza de la historia de aquellos que creen hacer un favor a sus equipos, al mismo tiempo que alardean de ser los más forofos por tal motivo, pueden estar cavando entre todos ellos la tumba del club al que dicen amar.