El patrocinio tras el coronavirus

Nicolás Collado, Profesor de los Masters en Gestión Deportiva y Turismo Activo UPV

Nadie duda ya que el COVID-19 ha llegado a nuestras vidas para frenar en seco nuestro mundo, toda nuestra actividad y todo aquello que creíamos eterno. Nos hemos visto sorprendidos por una pandemia mortal que se está llevando a nuestros mayores, que ha puesto en jaque a la sociedad tal y como la conocíamos. No cabe duda que el coronavirus ha llegado para cambiarlo todo, porque ya nada será igual. Son varios los ejemplos que nos recuerdan que, en las grandes crisis, la humanidad ha sabido reinventarse y sacar ventaja de situaciones difíciles. Por ejemplo, una gran mayoría de empresas han tenido que cambiar sus esquemas de trabajo y adaptarse al teletrabajo, invirtiendo en mejorar sus sistemas, sus conexiones y flexibilizándose para que sus empleados realicen sus funciones desde el hogar. Otro ejemplo es el de algunas empresas de mensajería, que han aprovechado para invertir y testar nuevas formas de entrega de paquetería de forma autónoma con drones.

Pero… ¿es esta capacidad de obtener ventaja de una situación de crisis extrapolable a todos los ámbitos de las empresas? ¿Cómo afectará la crisis del coronavirus al patrocinio deportivo? Sin duda, es una de las grandes preguntas en el ámbito empresarial y del deporte, porque no hay que olvidar que todo patrocinio busca exposición mediática, posicionamiento referencial en la mente del consumidor. El problema llega cuando la actividad deportiva se paraliza y los patrocinadores dejan de tener su escaparate. Es en este momento cuando hay que darle una vuelta de tuerca al propósito del patrocinio: el compromiso de una marca por un club de fútbol, un equipo de motociclismo o un piloto, debe ir mucho más allá de una mera visualización de la marca. Tras un tiempo de profunda crisis, es momento de ensalzar los valores corporativos, valor de marca, compromiso, humanidad y responsabilidad social. Si desde hace unos años, el manual de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) era una obligación ética o moral, a partir de esta crisis, lo será de forma práctica. En el mundo del motor, la conocida empresa McLaren, fabricante de super deportivos con presencia en la F1, colabora en el proyecto “Ventilator Challenge UK” para proveer de respiradores a la sanidad inglesa. Iniciativa similar a la que desempeña nuestra marca de coches patrios SEAT.

Esto no quiere decir que no haya presencia de marca, o que tengamos que despedirnos de la exposición, porque somos conscientes que al no haber eventos deportivos, no hay impactos, pero se ha disparado el consumo de datos en internet: el tráfico en aplicaciones como WhatsApp ha crecido hasta un 698% solo en España, el uso de Skype y Webex se ha multiplicado por cuatro y la utilización de plataformas de streaming se ha visto incrementado hasta el 40% más de uso. Esto propone un nuevo escenario para marcas, que pueden pasar a patrocinar eventos on-line, presentaciones en streaming, programas en diferido, pero, sobre todo, acciones solidarias y humanitarias en tiempos de crisis.

De cualquier modo, el patrocinio deportivo ya nunca volverá a ser lo mismo tras la crisis del COVID-19 y, como no podía ser de otra forma, este periodo oscuro para nuestra sociedad, obligará a evolucionar también la forma en que las empresas entienden el deporte, pivotando hacia escenarios con valores más humanitarios, solidarios y de compromiso social. La sociedad se une y se apoya en tiempos difíciles, demostrando que la solidaridad es un valor inherente en el ser humano. Desde el punto de vista del consumidor no es muy diferente ya que, si podemos elegir, compraremos antes a una marca que ha donado miles de mascarillas a la sanidad pública, que a otra que no lo haya hecho. Poniendo ejemplos reales, ¿alguien pone en duda los valores humanitarios del Grupo Inditex?. Sus grandes aportaciones a la sociedad, no serán olvidados por los consumidores cuando todo esto acabe.

Es por ello que el patrocinio deportivo y la publicidad deberán evolucionar de forma lógica hacia formas más inteligentes de impacto, consiguiendo mayor “engadgement” del consumidor y quedándose así de una forma más permanente, más estable y con valor reforzado.