Breve repaso a la historia del marketing deportivo
El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo Pablo Villaescusa Oviedo.
A partir de los años 60 se dan algunos hechos que ponen en valor la dimensión del deporte. Pese a esto, es en los años 70 donde realmente se aprecian varias iniciativas, como la publicidad en camisetas del Joventut de Baloncesto o los primeros departamentos de comunicación dentro de los clubes deportivos. Los años 80 traen el primer gran evento a España a nivel internacional: el mundial ’82. En esta década cambia la estructura de los clubes, dejando atrás el amateurismo y comenzando la transformación en entidades profesionalizadas. Además, nacen la ACB y la LFP. La falta y necesidad de ingresos fomenta el crecimiento de ecosistemas comerciales junto a los clubes.
La transformación de clubes elementales en sociedades anónimas deportivas (SAD) en los años 90 revoluciona el sector. El hecho de que coincidieran en un breve espacio de tiempo factores como la Ley del Deporte (10/1990), la celebración de los Juegos Olímpicos de Barcelona (1992) o el crecimiento de la economía española contribuyeron al nacimiento y expansión de los departamentos de comunicación y marketing en los clubes deportivos. Todos los entramados marketinianos, corporativos y constitucionales se constituyen de manera profesionalizada en esta época.
La entrada del s.XXI supone la incorporación del marketing deportivo al sector. Los clubes grandes con el marketing deportivo bien establecido, se centran en mejorar aspectos de este ámbito mientras que los clubes más modestos empiezan a implementar las áreas de comunicación y marketing en sus estructuras deportivas. El constante crecimiento de las entidades deportivas no es óbice del déficit financiero en el que se instaura el sector.
Actualmente la profesionalización del sector es algo evidente y, por ende, las entidades deportivas necesitan incorporar un nivel de marketing y una comunicación corporativa a la altura de las demandas y las necesidades de los nuevos aficionados. Estos aficionados, al mismo tiempo, pasan a ser usuarios en muchos casos, por lo que la digitalización se está convirtiendo en algo cada vez más importante. Todo esto se aglutina en la necesidad actual de establecer figuras directivas, con conocimientos en el área de marketing y comunicación.
