¿Qué es «sportainment»?

El siguiente artículo ha sido redactado por el gestor deportivo Sergio Cos-Gayón.

Todos conocemos y sabemos lo que es el marketing deportivo, pero ¿Qué es el sportainment? Se trata de la suma del deporte y entretenimiento donde el aficionado está involucrado, va más allá del marketing deportivo y nos permite sacar el máximo rendimiento al evento deportivo, antes, durante, y después de este.


El concepto “Sportainment” nace en Estados Unidos y tiene como gran ejemplo la Superbowl (la final de la liga de fútbol americana), el techo de explotación del marketing deportivo, un evento que tiene a todo Estados Unidos paralizado, un partido en el que el ocio transcurre también fuera del
estadio generando “historias” o eventos que conectan con los usuarios, como los parques temáticos, los conciertos, a partir de este tipo de acciones nace este concepto. Un evento que empieza a promocionarse semanas antes, y las grandes marcas tienen marcada la fecha en rojo en el calendario, donde invierten millones de euros en anuncios y campañas.
Es una nueva redefinición del marketing deportivo y la mera competición, las marcas patrocinadoras deben formar parte del propio espectáculo semanas antes, aliarse y ofrecer experiencia al consumidor, conectar con él incluso emocionalmente en sus spots publicitarios.

El objetivo del Sportainment es que la gente pase el mayor tiempo posible involucrado con el evento y no solo lo que dura el tiempo reglamentario de él, y con ello conseguir altos índices en cuanto a visibilidad, notoriedad y posicionamiento alto. Otros ejemplos aplicados el fútbol son la final de la Champions League, o la final de un Mundial de fútbol (cada 4 años), incluso en España partidos marcados como trascendentales y que mueven millones como “El Clásico” entre Real Madrid y FC Barcelona, un partido que cuenta con una audiencia mundial de alrededor de 650 millones de espectadores, y que incluso La Liga ya lo ha registrado como una marca personal para dotar de identidad visual el encuentro y lanzar contenido en torno a él y para su explotación. Son partidos o eventos especiales donde las marcas y los propios clubes aprovechan para sacarle el máximo rendimiento posible y que sea una experiencia única para el aficionado.