De Nike a Teika. Cuando el patrocinio deportivo redefine la sociedad

Aunque el dinero lo mueve todo, el marketing ha dejado de ser una simple herramienta de consumo

Gerard Millas. Valencia.

Hace tiempo que el mundo se volvió un mercado, y el deporte puede que sea su mayor franquicia. Todo se mueve por dinero, como es lógico, ¿no?. Pero dentro de esta espiral de autodestrucción que es el capitalismo, debemos buscar un haz de esperanza en aquellas acciones positivas que nos ofrece este “mundillo”. Prestar atención a aquello que nos aporta valor como sociedad.

Muchas marcas relacionadas con el deporte llevan trabajando desde hace muchos años en no solo realizar campañas “comerciales” sino en ofrecer una nueva visión del mundo. El marketing, que para muchos viene cogido de la mano del dinero, ha adoptado una nueva forma de ser. Tradicionalmente se ha definido como un motor que impulsa las elecciones de consumo. Pero en el sector deportivo, esta definición se queda irremediablemente corta. Aquí, el marketing se ha convertido en un motor de transformación social, una herramienta capaz de definir hábitos y redefinir estereotipos.

Hablamos pues, de que una sola decisión estratégica puede llegar a tener un impacto directo en la vida de miles de personas. Esta nueva perspectiva del marketing que han adoptado las marcas para dar visibilidad tanto a disciplinas y atletas, no sólo dota de profesionalidad al deporte, si no que también legitima la ambición de un deportista y allana el camino para que los jóvenes vean en el deporte una trayectoria viable.

Para ejemplificar, si nos movemos en territorio nacional, Teika e Iberdrola son entidades que llevan años promocionando el deporte femenino, impulsando y dando visibilidad a las mujeres deportistas. Si dirigimos la vista hacia el ámbito internacional, un ejemplo brillante es el de Nike. La empresa norteamericana, en su última campaña “You can’t win, so win”, contó con las mejores atletas del mundo, entre ellas la doble Balón de Oro Alexia Putellas, para seguir reivindicando que las mujeres están superando cualquier obstáculo que se les está presentando en el camino.

Vemos que no solo son anuncios convencionales. Son una declaración de intenciones. Gracias a estas campañas, las mujeres se posicionan como referentes globales de fuerza, talento y prestigio. La clave, el empoderamiento visual. Una niña que puede ver a Alexia Putellas, en el caso de Nike, o a Queralt Casas, en la última campaña de Teika, ya no percibe el éxito deportivo como una quimera masculina, sino como una realidad.

El marketing deportivo, ha trascendido su función tradicional para convertirse en un motor de cambio social. Estas campañas no solo profesionalizan, generan referentes, mostrando a las nuevas generaciones un camino viable. Es en este equilibrio entre negocio y propósito donde reside la virtud del deporte.