El éxito del patrocinio en el deporte
El siguiente artículo ha sido elaborado por la gestora deportiva Ana Magdalena Martínez.
¿Qué es el patrocinio? Es una herramienta o estrategia de marketing, formada por patrocinador y patrocinado, donde el patrocinador se compromete a entregar financiamiento, tanto monetario como material (productos), y este a cambio presenta su marca.
La finalidad del patrocinio es la búsqueda y captación de clientes de una forma más rápida y práctica, por ello se sirven de deportistas con mucho alcance, y que además encajen y representen los valores o cualidades similares a los de sus clientes. Es decir, deben captar las necesidades del cliente. Y a su vez, los patrocinadores también benefician al deportista ya que tienen la capacidad de alargar la vida de un deportista, ayudándole a lograr sus metas y contribuir a ser un ejemplo de muchos adolescentes, generando una sociedad con mayores valores positivos.
Dicha práctica a final de año mueve millones de euros, por lo tanto hay que tener mucho cuidado con el tipo de contrato y cláusulas que se firman, por ello y a pesar de ser escasa, es muy importante su regulación, la cual podemos encontrar en la Ley General de Publicidad (Ley 34/1998, de 11 de noviembre) donde observamos una definición al concepto y en la Ley General de Comunicación Audiovisual donde encontramos el derecho de los servicios de comunicación audiovisual.
Por lo que se refiere a los datos, el Barómetro de Patrocinio Deportivo, creado por la empresa SPSG Consulting, nos muestra que la aerolínea Emirates, con un índice del 77,1% encabeza el ranking de empresas asociadas del fútbol, seguida del gigante del comercio electrónico Rakuten 68,88% y el Banco Santander 61,67%.
El Real Madrid firmó con Adidas el mayor contrato de patrocinio deportivo de la historia del fútbol. El conjunto blanco renovó su acuerdo de patrocinio con la marca hasta la temporada 2027/2028, por una cantidad de entre 110 y 120 millones de euros anuales. Un acuerdo sin precedentes en la historia de la industria deportiva que supera el contrato que el FC Barcelona firmó con la marca Nike en 2016, mediante el que se embolsa un total de 105 millones de euros al año. Además, este acuerdo también convirtió a la camiseta merengue en la más cara del mundo, con un total de 220 millones de euros, sumando los ingresos de Adidas y Fly Emirates (70 millones anuales).
Las marcas de telecomunicaciones, aerolíneas y bebidas se reparten la mayor parte del patrocinio deportivo, ya que es un existo en todos los deportes. Sin embargo, las marcas relacionadas con juegos de casino y las casas de apuestas, también han irrumpido con fuerza en los últimos años. Sin ir más lejos, 19 de los 20 clubes de Primera División contaron con algún tipo de acuerdo relacionado con casas de apuestas durante la temporada 2018/2019. En el caso de los Juegos Olímpicos destaca la marca Coca-Cola. En cualquier caso, los éxitos deportivos individuales también son un buen motivo para que las marcas estén dispuestas a invertir deportes minoritarios.
El patrocinio en el deporte se ha convertido en una herramienta de marketing realmente poderosa para las marcas. De hecho, el patrocinio deportivo es una de las áreas con
mayor impacto para el éxito empresarial, especialmente en los mercados cada vez más competitivos. No hay duda que el patrocinio deportivo supone un auténtico éxito para las marcas. Sin embargo, este éxito es algo complicado de medir para los patrocinadores, ya que entran en juego elementos intangibles, como puede ser la mejora de la imagen de la empresa y el posicionamiento de la marca en el mercado, así como acercar a la compañía a unos valores determinados del mundo del deporte.
